Atelier 3
Opdrachtgever: Fries scheepvaart museum Sneek
De opdracht
Binnen het programma van atelier 3 stond digitale marketing centraal. Het digitale marketinglandschap is enorm gegroeid afgelopen jaren en blijft doorgroeien. Het produceren van geschikte online content voor digitale advertenties is een belangrijke vaardigheid voor online content creators. Door het grote aanbod is het nog belangrijker om snel de aandacht te pakken en eruit te springen. Tevens is het essentieel dat het content format aansluit bij het ingezette kanaal én de fase waarin de doelgroep zich bevindt. Er is deze periode gewerkt vanuit een marketingfunnel strategie.
In drie fases werden de verschillende onderdelen behandelt. Namelijk:
1: Introductie in het digital marketinglandschap. Hoe ziet het digital marketing landschap eruit? En wat zijn trends & ontwikkelingen om rekening mee te houden?
2: Digital marketing strategie. Invullen see-think-do-care strategie voor de opdrachtgever, op het gebied van: fase per doelgroep, kanaal, boodschap, meetbaarheid & contenttype.
3: Content creatie. Creatie aan de hand van de See-Think-Do-Care strategie voor de opdrachtgever.
De opdrachtgever voor atelier 3 was het Fries scheepvaartmuseum in Sneek. Het museum is een bron aan informatie over de geschiedenis van de (voornamelijk Friese) scheepvaart, de geschiedenis van de stad Sneek en de watersport. Voor dit museum moesten we dus bezig om een online advertisement campagne te maken aan de hand van het See-Think-Do-Care model. We moesten erachter komen hoe het digitale marketinglandschap er nou eigenlijk uitzag en hoe het werkte.
Voor het fries scheepvaart museum werd er dus van ons verwacht dat wij content gingen maken voor en over het museum. Voor deze content moesten er meerdere voorbereidingen worden getroffen. Zo moest alles gebaseerd worden op realistische persona’s en moesten deze persona’s ook worden verantwoordt. Daarnaast werd de content gemaakt aan de hand van een ingevuld STDC-model. Ook moest er per fase een advies worden geschreven voor welke content er zou kunnen worden gemaakt en welke platformen hier het beste voor gebruikt konden worden. Vervolgens kon er gewerkt worden aan het maken van de content per fase en konden er landingspagina’s worden gemaakt voor twee fases naar keuze.
Alles op een rijtje was het:
– 2 persona’s maken
– Het STDC-model invullen
– Content maken (1 uitgewerkt contentvoorbeeld per fase)
– Landingspagina (1 landingspagina voor 2 fases naar keuze, dus in totaal 2 pagina’s)
De persona’s
Voor de persona’s moest er onderzoek worden gedaan naar de doelgroep van het Fries scheepvaart museum. Dit moet gedaan worden om realistische en gebruiksvriendelijke persona’s te maken. Als een persona goed wordt gemaakt, kan daar de content op worden gebaseerd. Deze content kan dan de doelgroep ook echt raken en bij ze binnenkomen. Een persona maken doen bedrijven standaard om zo goed de doelgroep te leren kennen. Je wordt op de hoogte gesteld van hun wensen en behoeftes. Hier kan een bedrijf dan weer op inspelen. Voor deze opdracht zijn er twee persona’s gemaakt. De beoogde doelgroep was watersporttoeristen die het Fries scheepvaart museum (mogelijk) willen bezoeken.
Het STDC-model
Na het maken van de persona’s moest het see-think-do-care model worden ingevuld. Aan de hand van dit model kon er, met de content die gemaakt moest worden, ingespeeld worden op de verschillende fases van de customer journey van de (potentiële) klant. Hierdoor sluit de boodschap van het bedrijf, in dit geval het fries scheepvaart museum, aan bij wat de klant op dat moment nodig had in de fase waar hij/zij zich bevond. Als het model goed wordt ingevuld, is er een goede fundering voor de content dat gemaakt gaat worden. Daarom is het erg belangrijk dat het model goed en volledig wordt ingevuld.
De doelgroep
De doelgroep is in deze fase nog niet bekend met het product, het merk of het bedrijf. In
deze fase maak je juist de doelgroep bewust van je producten of diensten. Het is de
bedoeling dat ze affiniteit hebben met wat er wordt aangeboden, maar de consument is
nog niet bewust bezig met de aanschaf ervan. Het is belangrijk om te weten dat de
doelgroep nog geen concrete aankoopintentie heeft. De doelgroep moet geprikkeld
worden om bekend te raken met het product of de dienst.
(SEE-THINK-DO-CARE MODEL, sd)
Kanalen
Voor deze fase zijn er verschillende kanalen waarvan gebruik kan worden gemaakt. Zo kan
er aan display advertising worden gedacht, een YouTube reclame video, Digital out of
home reclame of social media. Voor het Fries scheepvaartmuseum kies ik er voor om
gebruik te maken van adverteren op YouTube en Facebook. (Chantal, 2021)
Boodschap
De boodschap die er in deze fase vooral moet worden verteld, gaat over wie of wat het
bedrijf, product of merk is. De consument is immers nog nooit in aanraking geweest met
het bedrijf. Daarom moet de reclame vooral gericht zijn op de vraag wie het bedrijf is, wat
ze te bieden hebben en waar het voor staat.
KPI’s
Bij deze fase zijn er andere soorten KPI’s dan bij de andere fases. Omdat de doelgroep
hier nog geen aankoopintentie heeft, is een KPI als transacties niet van toepassing.
(Chantal, 2021) Een goede KPI bij deze fase zou zijn naamsbekendheid. Of er wordt
gekeken naar de hoeveelheid website bezoeken door de advertentie. Of er wordt gekeken
naar hoe vaak een advertentie is bekeken. (van der Horst, sd)
Content advies
Voor deze fase adviseer ik om vooral video’s in te zetten om naamsbekendheid te
genereren. In deze video’s wordt de vraag beantwoord wie het museum is, wat het te
bieden heeft en waar het voor staat. Deze video’s worden gemaakt voor Facebook
advertisement en YouTube advertisement. De consument krijgt zo een duidelijk beeld van
wat het museum is. YouTube zet ik in omdat je hierbij vaak verplicht een aantal seconden
van een video moet bekijken. Dit kan erg handig zijn om bij meer mensen van de
doelgroep bekend te raken. Daarnaast adviseer ik Facebook omdat hier de grootste groep
van de doelgroep op zit. Tevens is het museum op dit platform al erg actief en kan hier
goed op worden ingehaakt.
Voorzet landingspagina
Op deze landingspagina staat nog niet gelijk dat mensen een ticket moeten kopen. Op
deze pagina is het belangrijk dat de informatie van de advertentie hier te vinden is, maar
dan veel uitgebreider. Zo wordt er op deze landingspagina uitgebreid stil gestaan bij wat
het Fries scheepvaart museum is en wat het te bieden heeft. Zo kan de geïnteresseerde
klant even meer informatie vinden waardoor er meer naamsbekendheid ontstaat.
Hierdoor kan er in de volgende fases op worden ingespeeld om dan uiteindelijk
transacties/conversies te verkrijgen.
De doelgroep
In deze fase is de doelgroep wel bekend met het bedrijf, merk, product of dienst, maar het
is nog niet top-of-mind bekend. Ze hebben in deze fase wel meer de behoefte om te
zoeken naar een uiteindelijke conversie. De consument is zich in deze fase aan het
oriënteren waar het misschien naar toe wil of bij wie hij/zij iets wil kopen. Het staat nog
niet vast of de doelgroep ook daadwerkelijk voor jouw bedrijf of merk kiest. In deze fase is
de doelgroep op zoek naar informatie en vergelijkt deze. (Chantal, 2021)
De potentiële klant is dus actief op zoek naar informatie en er begint een aankoopintentie
te groeien. Echter is deze nog niet hoog. Dit komt vooral in de volgende fase. (van der
Horst, sd)
Kanalen
Bij deze fase zijn er ook weer verschillende vormen van advertisement die kunnen worden
ingezet. Zo kan er in deze fase zoekmachine advertisement worden ingezet, oftewel SEA.
Of er kan worden gekeken naar display advertisement. Natuurlijk kan er ook weer worden
geadverteerd op sociale media. (van der Horst, sd)
Boodschap
De boodschap in deze fase zijn vooral de unique selling points van een bedrijf of merk. In
dit geval zou het bijvoorbeeld kunnen zijn dat in het Fries museum er alles te vinden is
over de ontwikkeling van de watersport in Friesland en Sneek. Of dat je er de historie van
Sneek kunt vinden. Het is maar net op welke doelgroep er wordt gericht. Bij deze fase geef
je vooral antwoord op de vraag ‘waarom mensen voor jouw bedrijf of merk moeten
kiezen.’ (Chantal, 2021)
KPI’s
Ook in deze fase richten de KPI’s zich niet op transactie of conversie. Dit is pas bij de dofase aan de orde. Het is nu vooral belangrijk dat er op de zichtbaarheid wordt gericht. De
doelgroep is namelijk aan het onderzoeken wat het wil, dus moet je goed zichtbaar zijn
zodat je top-of-mind bekend wordt. (Chantal, 2021) Een goede KPI zou bijvoorbeeld de
doorklik ratio zijn van een advertentie naar de landingspagina. Daarnaast zou dit ook de
tijd kunnen zijn die een potentiële klant besteed op de website/landingspagina. (Chantal,
2021) Ook zou er gekeken kunnen worden naar de aanvraag van informatie. Bijvoorbeeld
dat de potentiële klant een informatieboekje aanvraagt.
Content advies
Tijdens deze fase is de doelgroep dus vooral informatie aan het opzoeken en aan het
vergelijken. Daarom kan de consument het beste worden bereikt door zoekmachine
advertisement (SEA) of display advertisement. Dit is advertisement op een externe
website. Met deze vormen van advertisement ben je erg zichtbaar een wordt je
langzaamaan top-of-mind bekend. Mensen beginnen je te herkennen en te herinneren. Dit
is in deze fase erg belangrijk omdat je wil dat ze in de do-fase voor jouw bedrijf of merk
kiezen.
Voorzet landingspagina
Op deze landingspagina wordt dus nog niet ingespeeld op het verkrijgen van conversie.
Wel wordt er gekeken naar het verschaffen van unieke informatie over het museum. Er
wordt vooral gericht op de unique selling points van een bedrijf of merk. Tevens zou er
kunnen worden ingespeeld op de KPI dat potentiële klanten de mogelijkheid hebben om
extra informatie te kunnen opvragen. De klant moet overtuigd worden om voor dit bedrijf
te kiezen.
De doelgroep
In deze fase staat het verkrijgen van de conversie helemaal centraal. De klant is ervan
overtuigd om voor jouw bedrijf te kiezen en wil dan ook een conversie bij jou doen. De
aankoopintentie is hier op z’n hoogst. (Chantal, 2021) De mogelijkheid moet worden
aangeboden dat men een conversie bij jou kan doen. (van der Horst, sd) Je wilt voor de
doelgroep deze fase ook zo makkelijk en goed mogelijk laten verlopen. De klant moet niet
veel hoeven doen om tot de conversie te komen. Dit is vooral zo, omdat de potentiële
klant niet op het laatste moment wil afhaken. Er moet dus voor worden gezorgd dat alles
vlekkeloos verloopt en dat de klant alle informatie kan vinden die hij of zij nodig heeft.
Kanalen
Ook voor deze fase kun je weer gebruiken maken van dezelfde kanalen als in de vorige
fases. Zo kun er worden geadverteerd op sociale media, er kan aan zoekmachine
advertisement worden gedaan of juist worden gekozen voor display advertisement. Elk
kanaal heeft weer zijn eigen krachten. Zo kan er met display advertisement op een externe
website een oproep worden gedaan om nu de tickets aan te schaffen. Of met social media
kan er een goede deal worden gepromoot. (Chantal, 2021)
Boodschap
De boodschap van deze fase is vooral gericht op de actie en conversie behalen. Het is dus
actiegericht. Daarnaast kan de klant bevestigd worden in de keuze die hij of zij maakt.
KPI’s
De KPI’s zijn voor deze fase een stuk makkelijker bij te houden. Zo kan er gekeken worden
naar hoeveel mensen dus uiteindelijk overgaan op de transactie. Of hoe veel mensen juist
hun winkelwagen verlaten. Daarnaast kan er ook worden gekeken naar de winst die er
wordt behaald. (Chantal, 2021)
Content advies
Voor deze fase adviseer ik dat er vooral wordt ingespeeld op display advertisement en
social media advertisement. Je kunt met beide juist een goede deal promoten die een
bepaalde tijd geldig is waardoor de doelgroep getriggerd wordt om juist nu toch die
tickets aan te schaffen. Ook kan er in deze vorm juist de call-to-action wordt verwerkt dat
mensen nu tickets moeten bestellen.
Voorzet landingspagina
Bij deze landingspagina gaat het echt om het maken van conversies/transacties. Men kan
hier tickets kopen voor het museum en het uitje dus ook echt boeken. Eventueel kan er
nog wel wat extra informatie worden toegevoegd bijvoorbeeld over de expositie waarvoor
er tickets worden gekocht of de openingstijden van het museum.
De doelgroep
Dit is de laatste fase van het model. Het is hier de bedoeling dat het verdere contact met
de klant goed verloopt wat uiteindelijk kan stimuleren voor een nieuwe conversie of
transactie. Je bindt de klant aan je merk of bedrijf en je werkt dus echt aan de klantrelatie.
(SEE-THINK-DO-CARE MODEL, sd) Het werven van nieuwe klanten kost meer tijd en energie
dan huidige klanten opnieuw te laten kopen. Daarom is de care fase zo belangrijk. (van
der Horst, sd)
Kanalen
Een kanaal die hier het meest voor wordt gebruikt is natuurlijk emailmarketing. Dit is de
kortste klap om met mensen in contact te blijven. Zo kun je mailtjes sturen op
verjaardagen of andere speciale dagen. Of als er andere speciale dingen zijn in het leven
van de klant. Ook kun je als ander kanaal vragen dat huidige klanten een review
achterlaten. Of je benadert ze via social media of een klantenservice.
Boodschap
De boodschap die hier belangrijk is, is dat aan de klant wordt gemeld dat de keuze
gewaardeerd is en dat de klant graag terug wordt gezien. Daarnaast kan er worden
ingespeeld op het feit dat er nieuwe of leuke dingen te beleven zijn waar de klant
onderdeel van kan/moet zijn. Iets dat ze niet mogen missen.
KPI’s
Voor deze fase zijn er ook verschillende soorten KPI’s. Zo kun je reviews en aanbevelingen
meten of kijken naar wat de ratio is van herhaalaankopen van de al bestaande klant.
(Chantal, 2021) Daarnaast zou je ook kunnen kijken hoe vaak de nieuwsbrief, die je stuurt
via emailmarketing, wordt geopend en gelezen. Of je kijkt juist naar de hoeveelheid
likes/reacties je krijgt op je social media uitingen.
Content advies
Voor deze fase adviseer ik emailmarketing om in contact te blijven met de klant en ik
adviseer om mensen te vragen voor een review of aanbeveling. Dit kan zorgen voor
positieve reclame of mond tot mond reclame. Dit werkt nog steeds het beste als het gaat
om reclame.
Voorzet landingspagina
Een landingspagina zou hier kunnen zijn dat wanneer mensen op iets interactiefs drukken
in de nieuwsbrief, dat ze dan naar een landingspagina op de website worden geleidt.
De content
Als de persona’s en het model goed zijn ingevuld kan er gewerkt worden aan de content die gemaakt moet worden bij elke fase. Voor elke fase zijn er weer andere content mogelijkheden en andere platformen die ingezet kunnen worden. Elk met z’n eigen kracht. Aan de hand van de persona’s en het model kan er gekeken worden naar welke content en welke vorm het beste past bij de doelgroep maar ook bij het bedrijf.
Bij deze fase is het de bedoeling dat de doelgroep voor de eerste keer in aanraking komt
met het bedrijf. In dit geval het museum. De doelgroep weet nog niks van het onderwerp
en heeft ook nog geen aankoopintentie. Daarom is er voor deze fase gekozen om een
video advertentie voor op YouTube te maken. Door voor deze vorm van content te kiezen,
kan de doelgroep een goede indruk krijgen over wat het museum te bieden heeft en wie
ze nou eigenlijk zijn. In de video zijn meerdere highlights te zien die het museum goed
samenvatten. Daarnaast is er op het einde een call-to-action om op de website te kijken
voor meer informatie.
De video is hier te vinden.
Bij deze fase is de doelgroep wellicht al bekend met het bedrijf, maar is dit nog niet top-of-mind bekendheid. Het is goed om te onthouden dat de doelgroep zich in deze fase echt
aan het oriënteren is en dus nog niet een conversie/transactie wil maken. Daarom wordt
er nog niet gelijk ingespeeld op het verkopen van de kaartjes. Maar er wordt meer
gecommuniceerd over de unique selling points van het museum. Dit wordt gedaan om zo
de potentiële klant over te halen om uiteindelijk te kiezen voor jouw bedrijf.
Er is gekozen om een SEA advertentie te schrijven voor deze fase. Dit is speciaal voor
mensen die zich aan het oriënteren zijn voor een dagje uit. Er zijn zoekwoorden gebruikt
en er is gekeken naar de zoekintentie van de doelgroep. Het is dus echt gericht op de
oriënterende, potentiële klant.
De content die is gemaakt voor de think fase is hieronder te vinden.
Bij deze fase wordt er echt gericht geadverteerd om een conversie tot stand te brengen.
De klant heeft een keuze gemaakt en wil nu een transactie maken. Het is hier van belang
dat de advertentie, maar ook de bijbehorende landingspagina gebruiksvriendelijk is. Er
moet voorkomen worden dat de klant op het laatste moment nog afhaakt omdat de
content of de landingspagina niet naar behoren werkt.
Er is hier gekozen om een display advertentie te maken voor het verkopen van tickets voor
het fries scheepvaart museum. Een display advertentie is een advertentie die zich bevindt
op een externe website. Er is bij deze vorm goed gekeken naar of de klant hier ook echt
geïnteresseerd is en of deze al vaker interesse heeft getoond in het bedrijf. Bijvoorbeeld
in de see of think fase.
De content die hiervoor is gemaakt is hieronder te zien.
Bij deze fase heeft de klant tickets gekocht en is deze naar het museum geweest. Je wilt nu
de klantrelatie behouden om eventueel een volgende conversie voor elkaar te krijgen of
juist om te zorgen voor positieve reclame die weer gebruikt kan worden in de vorige fases.
Er is gekozen om een vorm van emailmarketing te maken. In deze nieuwsbrief komen
verschillende onderwerpen aan bod om de connectie met de klant te behouden. Zo wordt
de klant ook bedankt voor het bezoek aan het museum en wordt deze op een nieuwe
expositie geattendeerd. Dit wordt gedaan om zo een herhaalaankoop te stimuleren.
De content die voor deze fase is gemaakt, is hieronder te vinden.
De Landingspagina’s
Voor twee fases moest er ook een landingspagina worden gemaakt. Bij een landingspagina maak je eigenlijk een webpagina die je krijgt als je doorklikt op de advertentie. Hier is hier belangrijk dat de inhoud van de landingspagina aansluit bij de inhoud van de advertentie. Zo kan de (potentiële) klant gelijk vinden waar het voor zoekt. De landingspagina moet gebruiksvriendelijk zijn en de klant moet niet veel hoeven doen om de informatie die hij zoekt te vinden.
Er is gekozen om onder andere voor de see fase een landingspagina te maken. Zoals
eerder benoemd is de klant in deze fase helemaal niet bekend met het bedrijf. Daarom
moet de landingspagina aansluiten bij wat de advertentie ook weergeeft. Het moet gaan
over wie het bedrijf is, waar het voor staat en wat het te bieden heeft.
Als men dus doordrukt op de video advertentie, moet de klant terechtkomen op deze
landingspagina.
De landingspagina is hieronder te vinden.
Er is ook gekozen voor de do fase om een landingspagina te maken. In de do fase gaat het
echt om het verkrijgen van een conversie of een transactie. Daarom moet de
landingspagina ingericht zijn om die conversie te verkrijgen. Ook hier moet de pagina
aansluiten bij wat de advertentie al verteld en weergeeft.
Het is hierbij de bedoeling dat de klant doorklikt op de display advertentie en dus op deze
landingspagina terecht komt. Deze pagina moet overzichtelijk zijn en erg makkelijk in
gebruik. Dit komt omdat mensen juist vaak afhaken bij de laatste stap: het
kopen/aanschaffen van de tickets.
De landingspagina die is gemaakt is hieronder te vinden.
